Semel in anno licet insanire
. Gli antichi sentenziavano che una volta all’anno è possibile impazzire, perdere il controllo.
Il rito collettivo, momento liberatorio in cui tutti sono autorizzati a comportarsi come fossero altre persone, è anche il modo che permette a una comunità di prepararsi gioiosamente all’adempiere ai propri doveri nella rimanente parte dell’anno. A Milano succede ad aprile e dura una settimana. In verità non si tratta di pazzia, ma anzi di ragionata e articolata strategia commerciale e di comunicazione, ma il risultato più evidente è che la città sia presa da un’allegra follia.
Se una volta il paradigma di un’impresa impossibile era dato dal numero di ristoranti di New York – si era calcolato non bastasse una vita per provarli tutti – ora l’asticella è posta più in alto: neanche i migliori podisti del design riescono a presenziare a tutti gli eventi della fatidica settimana. La gara non vede pochi partecipanti: in sei giorni sono stati accreditati trecentoventinovemilacinquecentosessantatre visitatori alla Fiera di Milano Rho secondo Cosmit, l’organizzatore dei Saloni. Aumento, quindi, rispetto alla scorsa edizione e quota maggioritaria di operatori dall’estero.
Meno scientifico il calcolo delle presenze al Fuori salone, ma l’ordine di grandezza è pur sempre le centinaia di migliaia. Registrata l’ormai indiscussa, ma mai scontata, leadership mondiale dell’evento, ciò che risulta sempre più interessante è la dimensione di fenomeno mediatico e di costume che la manifestazione possiede.
Ormai da anni i Saloni investono negli eventi culturali che, coinvolgendo la città, rendono indissolubile il legame fra il mondo degli affari e la società provocando quel gioioso «incendio» che, diffondendosi nelle vie e nelle piazze, rende Milano un luogo speciale per una settimana all’anno. Il progetto «La città dei Saloni», un network di mostre che coinvolge le case museo di Milano, il Planetario, la Pinacoteca di Brera e la Villa reale di via Palestro, sancisce il passaggio da quelli che erano considerati eventi collaterali a un sistema organico in cui fare cultura è uno dei valori fondamentali e imprescindibili del sistema industriale del settore.
Sistema fanno anche le aree della città consacrate al Fuori salone: Brera Design District, Zona Romana, Zona Tortona e, last but not least, Ventura Lambrate sono stati gli epicentri di una miriade di iniziative inesplorabili nel numero. L’antico borgo di Lambrate, anello di quella «cintura della ruggine» che una volta cingeva la città con le sue industrie, ha visto l’ennesimo miracolo di spazi industriali riaperti e convertiti, vie in festa, colonizzazione da parte di comunità di designer provenienti dall’estero. La periferia est è piaciuta molto agli olandesi, al punto che l’ambito premio di un concorso indetto lo scorso inverno è stato, appunto, uno spazio espositivo di 25 mq in quest’area.
E ora, finita la settimana «folle»? Ci si misura con il mercato, la sfida globale, la crisi non ancora sconfitta, forti di un viatico fatto di creatività, entusiasmo, nuove proposte e con un fantastico obiettivo: l’anno prossimo i Saloni festeggiano i cinquant’anni!
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